Wegwijzer.

Hoe een opdracht eruitziet, is afhankelijk van de klant. Op basis van de briefing krijg ik een eerste indruk of er in het verleden al een copywriter de revue gepasseerd is, of dat dit de eerste keer is. De ene keer krijg ik een doelgroepfiche met samenstellingspercentages, voorbeelden van eerdere publicaties, een productfiche en contactpersonen binnen het bedrijf waar ik terecht kan voor themagebonden vragen – de andere keer krijg ik de vraag “om iets te schrijven over …”. Alle wegen leiden naar Rome, maar het is aan mij om de wegwijzers uit te zetten als ze er nog niet staan. Meer zelfs; de weg aanleggen, als dat nodig is.

We beginnen met de doelgroep te bepalen; richten we ons met de tekst tot bedrijfsleiders, tot zowat iedereen die kan lezen, of tot ouders van een kroostrijk gezin die genieten van een cocktail op een afgelegen strand en nood hebben aan een exclusieve getaway? Dat bepaalt hoe toegankelijk en hoe breed de weg moet zijn; laten we iedereen toe, of schrijven we de instructies in het Latijn, om exclusiviteit te garanderen?

Op basis van die doelgroepbepaling focus ik me op de tone of voice; moeten we overkomen als autoritair, uitnodigend of net mysterieus? Willen we de lezer enthousiasmeren, interesse wekken of iets bijleren? De doelgroep en tone of voice zijn voor mij de fundamenten van de tekst; als het daar mis zit, krijgen we een wankel kronkelpad dat via 7 omwegen uitmondt in een boerengat in de Provence, midden in een koeienveld. Doel gemist, kans verkeken.

De wegwijzers zijn voor mij de producten of diensten; het is belangrijk om aan de hand van de tekst de lezer te triëren – wie niet in aanmerking komt, is helaas niet welkom in Rome – toch niet via onze weg. Geen nood aan die exclusieve getaway? Naar links! Ga maar naar Berlijn! Geen interesse in een partner die fiscaal advies verleent? Rechts afslaan – eindbestemming: Parijs.

Welkom in Rome! Voor wie toch in de doelgroep valt, wacht een warm welkom – een feestmaal, een wandelgids op maat en exclusieve tips en tricks om het verblijf optimaal te benutten. Wijntje dabei? When in Rome…

Dat feestmaal, die gids, de tips en dat wijntje zijn voor de lezer uiteraard de redenen om naar Rome te gaan. Of om met mijn klant in zee te gaan – die biedt namelijk iets aan waar de concurrentie in Milaan, San Remo of Turijn niet aan gedacht hebben. In plaats van een droge oplijsting van de redenen om de hoofdstad te bezoeken, zetten we in op de totaalbeleving; waaróm zou u überhaupt naar de bakermat van de Westerse cultuur reizen? What’s in it for you?

Romantiek. Met de juiste woorden charmeren we de lezer – zonder loze beloftes, want geef toe; als u het zonnige Rome verwacht en uitkomt in Gdansk midden in een sneeuwstorm, zal u de wegwijzers voortaan negeren en vertrouwen op uw GPS. We schilderen een beeld van wat de stad te bieden heeft, zodat de lezer oprecht goesting krijgt en z’n koffer pakt. De geur van verse espresso, het opgewekte getoeter van de vele Fiatjes en piaggio’s, en uiteraard een pasta carbonara op een zonovergoten terras, terwijl de zakenmannen een tafel verderop uitgebreid gesticuleren over wiens nonna nu de beste limoncello maakt… Daarom koos u voor Rome, remember?

Wat denkt u? Vertrouwt u op reizen Werelds om uw lezers de weg naar Rome (of waar dan ook) te tonen?